Vivimos en un universo de logotipos, imágenes que representan generalmente a una empresa especializada en fabricar algun producto cuyo destino es ser consumido por el público, un producto deseable. Un logotipo es una imagen, un icono que en teoría debería representar ese producto, esa marca. Pero las cosas no funcionan exactamente así, el logotipo sólo mantiene una relación arbitraria con aquello que dice representar, a veces se encuentra tan alejado de él que es dificil asociarlo al producto publicitado. Y de ahi su total abstracción, se trata sin embargo de un divorcio convenido: cuanto más alejado está el icono de lo que representa mayor importancia tiene la marca y menor el producto en sí, la economía virtual se impone de nuevo a la economía real, de hecho casi todos los productos se fabrican en el tercer mundo aunque se publicitan en el primero, es aqui donde está el negocio, el negocio de las representaciones, del simulacro.
Las apariencias engañan porque están diseñadas precisamente para engañar, pero otras veces las apariencias están pensadas para ocultar. Este es el juego hiperreal de la publicidad que en cierto sentido tiene relación con lo esotérico.
Porque de lo que se trata no es tanto de publicitar el producto sino de vender la marca, es decir es el logotipo -en sí mismo- el que tiene vida propia, el que se publicita a sí mismo y el que añade una plusvalía a un producto determinado cuyo precio está tan alejado de los costes como el mismo logotipo de lo que representa. Detrás de logotipo puede haber un producto o un servicio público, pero el consumidor no tiene posibilidad de discriminarlo y esa es precisamente la complicidad entre el publicista, el vendedor y el potencial comprador. El icono, el logotipo va dirigido a la memoria más infantil de los humanos, aquella que sólo sabe de figuras, tamaños y colores, sin representación semántica.
Hace algun tiempo Benetton a través del conocido fotógrafo Toscani lanzó una atrevida campaña de promoción de sus productos -ropa en este caso- a través de una serie de imágenes fotográficas que pasarán a la historia de la publicidad por su carácter transgresor y provocador. Es una regla de oro en la publicidad el no ofender, pero a veces lo ofensivo se constituye en el eje de la promoción de algo.
En este caso lo que pretende el fotógrafo es atrapar la mirada y el interés del consumidor. Pero ¿qué tiene que ver la imagen mostrada con el producto que se desea publicitar? ¿Qué relación existe entre un moribundo y el prét-a-porter?
Esta distancia entre lo publicitado y el tema fotográfico es precisamente lo que confiere a la marca un valor por si misma, lo que fabrique Benetton simplemente no interesa, puede fabricarlo todo o nada.
Lo que interesa es «Benetton» y «Toscani»: la idolatría de las marcas y las firmas. El narcisimo del espejo ha sido sustituido por la mirada ingenua, indiferente y cómplice de un cliente que sólo es capaz de mostrar asombro ante el horror.
En este video pueden observar distintos trabajos del fotografo Toscani para la marca. Todos sus desarrollos son profundamente perturbadores, si recordamos que van dirigidos a un público que compra ropa de sport o juvenil.
La nodriza de las hadas y el rey carmesí 